一、问卷设计的原则　　

1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。

　　2．结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

　　3．通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。

　　4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。

　　5．便于资料的校验、整理和统计。

二、问卷设计的程序

　　问卷设计的程序包括下列几个步骤：

　　1：把握调研的目的和内容

　　问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，这一步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。这同时也就是方案设计的第一步。对于直接参与调研方案设计的研究者来说，他们也可以跳过这一步骤，而从问卷设计的第二步骤开始。但是，对那些从未参与方案设计的研究者来说，着手进行问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。为此需要认真讨论调研的目的、主题和理论假设，并细读研究方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论，将问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。

　　2：搜集有关研究课题的资料

　　问卷设计不是简单的凭空想象，要想把问卷设计得完善，研究者还需要了解更多的东西。问卷设计是一种需要经验和智慧的技术，它缺乏理论，因为没有什么科学的原则来保证得到一份最佳的或理想的问卷，与其说问卷设计是一门科学，还不如说是一门艺术。虽然也有一些规则可以遵循以避免错误，但好的问卷设计主要来自熟练的调研人员的创造性。

　　搜集有关资料的目的主要有三个：其一是帮助研究者加深对所调查研究问题的认识；其二是为问题设计提供丰富的素材；其三是形成对目标总体的清楚概念。在搜集资料时对个别调查对象进行访问，可以帮助了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对问卷问题知识的丰富程度等。我们很清楚地知道，适用于大学生的问题不一定适合家庭主妇。调查对象的群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。

　　3：确定调查方法的类型

　　不同类型的调查方式对问卷设计是有影响的。在面访调查中，被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。在电话访问中，被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。邮寄问卷是自己独自填写的，被调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。在计算机辅助访问（CAPI和CATI）中，可以实现较复杂的跳答和随机化安排问题，以减小由于顺序造成的偏差。人员面访和电话访问的问卷要以对话的风格来设计。

　　4：确定每个问答题的内容

　　一旦决定了访问方法的类型，下一步就是确定每个问答题的内容：每个问答题应包括什么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害。

　　在此，针对每个问题，我们应反问：

　　(1)这个问题有必要吗？

　　(2)是需要几个问答题还是只需要一个就行了？

　　我们的原则是，问卷中的每一个问答题都应对所需的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的。如果从一个问答题得不到可以满意的使用数据，那么这个问答题就应该取消。

　　当然有些时候，还可以“故意”问一些与所需信息没有直接联系的问答题。比如说在问卷的开头问一些中性的问答题，可以让被调查者乐于介入并建立友善的关系，特别是当问卷的主题是敏感的或有争议的。有些时候“填充”一些问题来掩饰调查的目的或项目的资助（或委托）单位。

　　第一个原则是确定某个问答题的必要性，那么第二个原则就是必须肯定这个问答题对所获取的信息的充分性。有时候，为了明确地获取所需的信息，需要同时询问几个问答题。

　　例如，大多数关于商品、节目等的选择方面的“为什么”问题都涉及两方面的内容：(1)“不好看，但舒适性还可以”，(2)“不舒适，但好看”，(3)“既不好看，也不舒适”。

　　此处为了获取所需的信息，应该询问两个不同的问答题：

　　(1)“您是否认为××品牌服装好看？”

　　(2)“您是否认为××品牌服装穿着舒适？”

　　在确定每个问答题的内容时，调研者不应假设被调查者能够对所有的问答题都能提供准确或合理的答案，也不应假定他一定会愿意问答每一个知晓的问题。对于被调查者“不能答”或“不愿答”的问答题，调研者应当想法避免这些情况的发生。

　　“不能答”情况的发生，可能是被调查者“不知道”、“回忆不起来”或是“不会表达”。对于“不知道”的情况应在询问前先问一些“过滤问题”，即测量一下过去的经验、熟悉程度，从而将那些不了解情况的被调查者过滤掉。

　　其次，被调查者可能对有些调查内容回忆不起来。

　　研究的结果表明，回忆一个事件的能力受三个因素的影响：(1)事件本身；(2)事件发生的时间跨度；(3)有无可能帮助记忆的其他事件。问卷中回忆的问题可以是无帮助的，也可以是有帮助的。无帮助的回忆一般会产生对实际情况低估的结果。

　　例如要被调查者在没有任何提示的情况下回答问答题目：

　　“您上周都看过哪些产品的电视广告？”

　　这就是无帮助回忆的一个例子。

　　而如果列出一系列的产品或企业的名称，然后问：

　　“您上周看了下列的哪些企业或产品的广告？”

　　这就是有帮助的回忆通过给出一些提示来刺激被调查者的记忆。

　　对有些类型的问题被调查者是不能表达其答案的。例如，询问他们喜欢到什么气氛的饭店吃饭，被调查者往往很难准确地表达。不过如果给出一些描绘饭店气氛的可供选择的答案，被调查者就可以指出他们最喜欢的那一种。否则如果他们不能表达，他们就可能忽视该问题并拒绝回答问卷的其余部分因此应当提供一些帮助，如图片、地图、描述性词汇等，来协助他们回答。

　　被调查者“不愿答”的问答题，有几种情况，其一是答卷人要花大力气来提供资料；其二是调查的某些问题与调查的背景不太符合（例如普通商品的消费与个人隐私问题放在同一问卷中就不相衬）；其三是调查的合理目的，被调查者不愿意提供没有合理目的的调查；其四是敏感的问题。

　　鼓励被调查者提供他们不愿提供信息的方法，有如下几种：

　　(1)将敏感的问题放在问卷的最后。此时，被调查者的戒备心理已大大减弱，愿意提供信息。

　　(2)给问答题加上一个“序言”，说明有关问题（尤其是敏感问题）的背景和共性——克服被调查者担心自己行为不符合社会规范的心理。

　　(3)利用“第三者”技术来提问答题，即从旁人的角度涉入问题。

　　5：决定问答题的结构

　　一般来说，调查问卷的问题有两种类型：封闭性问题和开放性的问题。

　　开放性问题，又称为无结构的问答题，被调查者用他们自己的语言自由回答，不具体提供选择答案的问题。例如：

　　“您为什么喜欢耐克的电视广告？”

　　“您对我国目前的国有企业体制改革有何看法？”

　　开放性问题可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。它的缺点有：搜集到的资料中无用信息较多，难以统计分析，面访时调查员的记录直接影响到调查结果，并且由于回答费事，可能遭到拒答。

　　因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。

　　封闭性问答题，又称有结构的问答题，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。例如：

　　您选择购买住房时考虑的主要因素是什么？

　　（A） 价格

　　（B） 面积

　　（C） 交通情况

　　（D） 周边环境

　　（E） 设计

　　（F） 施工质量

　　（G） 其他_______________（请注明）

　　封闭性问题的优点包括以下几个方面：

　　(1) 答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；

　　(2) 回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；

　　(3) 问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。

　　封闭性问题也存在一些缺点：

　　(1) 回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；

　　(2) 可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字（数量或价格则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。

　　6.决定问题的措词

　　7.安排问题的顺序

　　8.确定格式和排版

　　9.拟定问卷的初稿和预调查

　　10.制成正式问卷

三、问题回答的形式

　　1. 开放式问题

　　又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，应答者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。

　　例如：您抽香烟多久了？您喜欢看哪一类的电视节目？您认为加入WTO对我国政府管理体制有何影响？

　　显然，应答者可以自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，因此应答者可以充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入有时还可获得研究者始料未及的答案。通常而言，问卷上的第一个问题采用自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造有利的调查气氛，缩短调查者与应答者之间的距离。

　　然而，开放式问题亦有其缺点。例如调查者的偏见，因记录应答者答案是由调查者执笔，极可能失真，或并非应答者原来的意思。如果调查者按照他自己的理解来记录，就有出现偏见的可能。但这些不足可运用录音机来弥补。开放式问题的第二个主要缺点是资料整理与分析的困难。由于各种应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。

　　2. 封闭式问题

　　又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。

　　例如：你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要两种）：

　　(1)．洗衣较洁白

　　(2)．售价较廉

　　(3)．任何商店都有出售

　　(4)．不伤手

　　(5)．价格与已有的牌子相同，但份量较多

　　(6)．朋友介绍

　　封闭式问题的优点包括以下几个方面：

　　(1)．答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；

　　(2)．回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；

　　(3)．问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。

　　封闭式问题也存在一些缺点：

　　(1)．回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；

　　(2)．可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字（数量或价格）则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。

　　3.量表应答式问题

　　则是以量表形式设置的问题

四、问卷的类型

　　问卷的类型，可以从不同角度进行划分。如按问题答案划分，可以分为结构式、半结构式、开放式3种；如按调查方式划分，可以分为访问问卷和自填问卷；如按问卷用途分，则分为甄别问卷、调查问卷和回访问卷等。

　　一、按问题答案划分。

　　问卷可分为结构式、开放式、半结构式3种基本类型。

　　1．结构式。

　　通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的，由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。

　　2．开放式。

　　也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。

　　3．半结构式。

　　这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用还是比较广泛的。

　　二、按调查方式分。

　　按调查方式分，问卷可分为：自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被访者自己填答的问卷。访问问卷是访问员通过来访被采访音．由访问员填答的问卷。自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。发送间卷是由调查员直接将问卷送到被访问音手中，并由调查员直接回收的调查形式。而邮寄问

　　卷是由调查单位直接邮寄结被访者，被访者自己填答后，再邮寄回调查单位的调查形式。

　　这几种调查形式的特点是：访问问卷的回收率最高，填答的结果也最可靠，但是成本高，费时长，这种间卷的回收率一般要求在90%以上；寄间卷，回收串低，调查过程不能进行控制，因此可信性与有效性都较低。而且由于回收率低．会导致样本出现偏差，影响样本对总体的报断。一般来讲，邮寄问卷的回收率在50%左右就可以了；发送式自填问卷的优缺点介于上述两者之间，回收率要求在67%以上。

　　三、按问卷用途分。

　　技问卷用途来分，一般来讲，问卷调查，尤其是市场调查的问卷调查，都包括3种类型的问卷，即甄别间卷、调查问卷和回访问卷(复核间卷)。

　　1．甄别问卷。

　　甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费音而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的啡除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的诽除和对调查拒绝的排除5个方面。

　　(1)对个体自然状态的排除。对个体自然状态的排除主要是为了甄别被访吝的自然状态是否符合产品的目标市场。主要的自然状态变量包括年龄、性别、文化程度、收入等。我们用一个高档化妆品酌市场调查的甄别同卷为例来说明对个体自然状态不适用的排除。

　　●对年龄的甄别。日于中国人使用化妆品具有明显的年龄倾

　　向，要排除年少的人和年老的人，所以年龄的甄别问题设计为：

　　您的年龄：

　　18岁以下 中止访问

　　l 8—45岁 继续

　　45岁以上 中止访问

　　●对性别甄别。假设此产品为女性所专用甄别问题的设计为：

　　您的性别：

　　男 中止访问

　　女 继续

　　．对收入的甄别。在中国，收入影响女性购买化妆品的因素有两个，即个人收入和家庭总收入。因此．对收入的甄别问题酌设计就包括两个方面，方式为：

　　您的个人月收入(包括工资、奖金、第二职业收入等)为：

　　1500元及以上 继续

　　1500元以下 中止访问

　　您酌家庭月总收入为：

　　3000元及以上 继续

　　3000元以下 中止访问

　　(2)对产品适用性的排除。假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤，那么其对产品运用性的甄别问题的设计为：

　　●您的皮肤是：

　　油性 继续

　　混合性 继续

　　中性 中止访问

　　(3)对产品使用频率酌排除。很明显，率过低，就不可能成为调查产品的目标消登率的甄别问题的设计为：

　　●您平时多长时间使用一次化妆品：

　　几乎不用 中止访问

　　每月一次以下 中止访问

　　每月一次或以上 继续

　　(4)对产品评价有特殊影响状态的排除。这种排除主要是为了使职业习惯可能对调查结果的影响排除掉。它一般有固定的设计格式，人们对产品评价有特殊影响状态9t甄别问题的设计为：

　　●您和您的家人是否有在以下单位工作的：

　　市场调查公司或广告公司 中止访问

　　社情民意调查机构、咨询公司 中止访问

　　电台、电视台、报社、杂志杜 中止访问

　　化妆品生产或经销单位 中止访问

　　以上都没有 继续

　　●在过去6个月里，您是否接受过节场调查公司的访问：

　　是 中止访问

　　否 继续

　　(5)对调查拒绝的排除。对拒绝调查的甄别问题的设计为：

　　●您是否愿意帮助我完成这次访问：

　　是 继续

　　否 谢谢被访吝，中止访问

　　2．调查问卷。

　　调查问卷是问卷调查最基本的方面，也是研究的主体形式。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础c

　　3．回访问卷。

　　回访问卷，又称复核问卷，是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式间卷。它是由卷首语、甄别问卷的所有问题和调查问卷中6t一些关键性问题所组成。具体实例贝甄别问卷。

五、问卷的结构和内容

　　问卷表的一般结构有标题、说明、主体、编码号、致谢语和实验记录等6项

　　（1）标题

　　每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感c例如，“厂级干部推荐表”，这个问卷的标题，把该厂人事部门的调内容和范围反出来了。又如，“中国互联网发展状况及趋势调查”这个标题，把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分鲜明。我们在这里提这个常识性问题并不是多此一举，在实际工作中，有的同志不注意问卷的标题，要么没有标题，要么列一个放之四海而通用的标题。

　　（2）说明　

　　问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项，下面同时男上调查单位名称和年月。问卷的说明是

　　问卷开头主要包括引言和注释，是对问卷的情况说明。

　　引言应包括调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受访者对填答问卷的重视和兴趣，使其对调查给予积极支持和合作。

　　引言一般放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大。访问式问卷的开头一般非常简短；自填式问卷的开头可以长一些，但一般以不超过两、三百字为佳。

　　（3）主体

　　这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。问题和答案是问卷的主体。从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种。从内容上看，可以分为事实性问题、意见性问题、断定性问题、假设性问题和敏感性问题等。（详见下面的六问卷设计技巧）

　　（4）编码号

　　并不是所有问卷都需要的项目。在规模较大又需要运用电子计算机统计分析的调查，要求所有的资料数量化，与此相适应的问卷就要增加一项编码号内容。也就是在间卷主题内容的右边留一统一的空白顺序编上1，2，3……的号码(中间用一条竖线分开)，用以填写答案的代码。整个问卷有多少种答案，就要有多少个编码号c如果一个问题有一个答案，就占用一个编码号，如果一个问题有3种答案，则需要占用3个编码号。答案的代码由研究考核对后填写在编码号右边的横线上c

　　（5）致谢语

　　为了表示对调查对象真诚合作的协议，研究者应当在问卷的的末端写上感谢的话，如果前面的说明应经有表示感谢的话语，那末端可不用

　　（6）实验记录

　　其作用是用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题，格式和要求都比较灵活，调查访问员和校查着均在上面签写姓名和日期

　　以上间卷的基本项目，是要求比较完整的问卷所应有的结构内容c但通常使用的如征询意见及一般调查问卷可以简单些，有一个标题，主题内容和致谢语及调查研究单位就行了c

六、问卷设计的技巧

　　1. 事实性问题

　　事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视？

　　事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。

　　市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”，因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将事实性问题放在后边，以免应答者在回答有关个人的问题时有所顾忌，因而影响以后的答案。如果抽样方法是采用配额抽样，则分类性问题应置于问卷之首，否则不知道应答者是否符合样本所规定的条件。

　　2. 意见性问题

　　在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。

　　例如：你是否喜欢××电视节目？

　　意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响，即不同反应，因而答案也有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，例如有的应答者同意某一看法等等。另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。

　　3. 困窘性问题

　　困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均说来，每个月你打几次麻将？如果你的汽车是分期购买的，一共分多少期？你是否向银行抵押借款购股票？除了你工作收入外，尚有其他收入吗？

　　如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法：

　　(1)间接问题法。不直接询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他该事项的看法如何。

　　例如：用间接问题旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。所以在他回答后，应立即再加上问题：“你同他们的看法是否一样？”

　　(2)卡片整理法。将困窘性问题的答案分为“是”与“否”两类，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性会提高不少。

　　(3)随机反应法。根据随机反应法，可估计出回答困窘问题的人数。

　　(4)断定性问题。有些问题是先假定应答者已有该种态度或行为。

　　例如：你每天抽多少支香烟？ 事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题则为断定性问题。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题。

　　例如：你抽烟吗？

　　如果应答者回答“是”，用断定问题继续问下去才有意义，否则在过滤问题后就应停止。

　　(5)假设性问题。有许多问题是先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，他会采取什么行动。

　　例如：如果××晚报涨价至2元，你是否将改看另一种未涨价的晚报？

　　如果××牌洗衣粉跌价1元，你是否愿意用它？

　　你是否愿意加薪？

　　你是否赞成公共汽车公司改善服务？

　　以上皆属假设性问题，应答者对这种问题多数会答“是”。这种探测应答者未来行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意义，因为多数人都愿意尝试一种新东西，或获得一些新经验。

七.评价问卷的标准

　　要设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题：它是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答着的情况？是否满足编辑、编码、数据处理的要求。

　　1. 问卷能否提供决策的信息

　　任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信邑的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示满意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”如果管理音对问卷不满意，那么，市场研究人员将继续修改问卷。

　　2.虑到应答着

　　一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施；因忙于家务或其他事先有所安诽的受访吝会终结毫无意义的访谈；有些访谈是在受访音渴望回到电视机前进行的；另外一些访问是和一个忙于购物的购买吝进行的；还有一些访问是在受访者的孩子缠住他们的时候进行的，仅时间的漫长就将使访问变得枯燥无味。

　　设计问卷的研究者不仅要考虑主题和受访音的类型，还要考虑访问的环境和间卷的长度。近期的一项研究发现，当受访吝对调查题目不感兴趣或不重视时，问卷长度就不重要了。换问话说，无论间卷是长是短．人们都不会参与调研。同时，研究发现当消费吝对题目感兴趣或当他们感到问题回答不会太困难时，他们会回答一些较庆的问卷。

　　问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答音。一份问卷应该针对预期应答者明确地设计e尽管父母是典型的冷冻谷类食品的购买者*但儿童经常直接或间接地影响对品牌的选择。这样，对儿童进行品尝测试的问卷应当用儿童的语言表述。另一方面，对成人购买的问卷应当使用成人的语言。

　　问卷设计最重要的任务之一是使问题适合潜在的应答音。问卷设计者必须避免使用营销专业术语和可能被应答者误解的术语。实际上，只要没有侮辱或贬低之意，最好是运用简单的日常用语。

　　3. 编辑和数据处理的需要

　　一旦信息收集完毕，就要进行编辑。编辑是指检查问卷以确保按跳间形式进行，需要填写的问题已经填好。“跳问”是提问题的顺序，表6—3显示了受访吝对问题4a的回答是不是，对其进行的一个从4a直接跳到5a的跳间，所有“开放式问题”经由逐字记录，通过从完成的间卷中进行后编码，确定所给的答案：

　　4 . 问卷服务于许多管理者

　　简而言之，一份间卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研日标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的间卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现①。

八、问卷调查的方法

　　问卷设计好以后，一般采用访问、邮寄、发放等方法进行调查。

　　1．访问。

　　由访问员根据被调查者的口头回答采填写间卷的方式。

　　其优点是：

　　(1)富有弹性。所谓弹性是指访问员对受访问音的回答有疑问，或没有掐清受访者的意见时，可以当即追问下去．及时解决这些问题。

　　(2)回卷率高。假如采用邮寄，人家可以不理几乎不去填问卷，也可不给你寄回来，回卷率比较低，进行访问调查，受访者不好当面推辞，可以提高回卷率。

　　(3)可以比较精确地了解受访者的真实态度，可以观察非语言上的行为，例如，受访者说家里很穷，不能买这个，不能买那个，而你去一看，客厅里邦摆满了东西，那就可以问他：你说很穷，那可不可以告诉我家学的设备是从哪里来的，是人家送的吗’还是花

　　钱买的o

　　(4)可以控制L6间环境，可以不让别人干涉访问。在中国的家庭里访词，全家可以全因过来看你做什么，你一言我一语地括话；这样，作为何场研究那就产生矛盾了，因为你弄不清究竟是迟

　　的意见。

　　(5)能使回卷音进守问题的按序问答．在访问时，一定要按照问题的次序提问，从第‘页的第一题开始6r匝着次序逐页芒下．不能跳。

　　(6)资料完整性高v问题很完整。而且访问时间清楚，在什么时间、地点、与受访间吝谈话，月了多少时相当明确，而且可以调查一些比较复杂购问题。

　　但访问调查也有缺点。

　　(1)代价昂贵。就经济方面说，问卷．研究员的薪水、车旅费、电话费、印刷费等花费人力物力较大。

　　(2)访问时间长。访问员发完—张问卷本身需花1小时或更多一点。

　　还有一个时间长的原因是找人难找，有时找一个人要找许多次才能找到，即使找到了也有不能马上回答你的问题的情况时有发生。

　　(3)有时。访问者和被访问者都会产生偏见，因为你的访问是一种二个人之间的交互行为。受访者要判断访问害的身份．提出的问题的价值如何。访问者也要判断这个人的意见到底怎样v二人在——起时会产生一些偏见，会影响到访问购效果。

　　(4)保密性低。访问调查音知道这份卷子的苔案吝是谁、是什么样子、做什么工作的。访问吝即使同他人说明这些意见不会告诉别人．但对被访音来说，至少有一个人知道了他说了些什么。如用邮寄，经常不写姓名、只写编号，谁寄回来的你也不知道

　　( 5)对十分布范围广的样本不易进行访问。样本分布广了，你要进行调查会有许多困难，比如，你要进行一项全国性的调查，取5000个样本，他什分散在全国各个省巾．你要花多少时间才能找到被访者。用邮寄、电话访问就比较容易解决这个问题。

　　2．邮寄

　　邮寄与访问调查比较省时，省钱，回答者可以在他方便的时候做你的答案，研究的区域性大一点。方便调查较远的受访者。但邮寄也有缺点，缺乏弹性，无法追问你不清楚的问题，而且回卷率比较低。那么，怎样提高回卷率呢?有很多因素。

　　(1)谁是邮寄的主持人，就是说谁来作研究会影响到他的回卷的效率。

　　(2)问卷的形式与颜色。也就是说铅印的还是油印的。发现铅印的影响要比油印的效果要好些。颜色不同，有什么区别呢?经过研究没有什么大的区别，无论用黄、红没有多大影响，仅用中性的颜色效果显得更好一些。

　　[3)问卷的长度：问卷最好不要太长，按常规不超过7页，因为7页差不多呵间80个勾题，但人家答起来要花较长的时间。

　　(4)问卷的封面和信。封面和信印出来，需告诉许多的人，可以来用诚实的个人化的称呼．称他为亲爱的朋友，亲爱的同志，效果可能会好些。信的最后要加上请你必须在哪一天以前寄回来的手书，可以增加回卷率。

　　(5)你应格回邮购地址、信封邮票、都寄给受访音，否则他要是没有钱．没有时间去买信封邮票，也会影响习卷率。信封、邮票、地址都准备好了．他可以随时请邮递员送去。

　　(6)考虑到回卷的诱因。利用学生做研究的时候，最好的一个办法是要人家发慈悲，说成是穷学生没有钱，浪费你的时间，请发慈悲，不然我的作文就完不成了，这样也会有效果。但对职业机构是另一同事，不能说这些，你说这些人家不会理你：那你就要用正常的心理请求对方的台作，说明对方的意见对你的研究的重要性：在美国商于这种人常用物质的办法让他云配合。不要精神k的报酬，

　　(7)选择LI期、星期方而的问题。一般情况下．你如果选择齐大学招生前，大部分都不会急急回卷，因为他本人很忙，父母也不赞成。

　　过节度假的时候，你个要害结人家，‘般都不在家。星期天，人家要休息，也不会要急答。星期一人家元累了也不会回答。二、三、四、3大稍好一些；最冷的冬天。最热的夏天，人家也不会回答，因此邮寄时应该考虑到这一问题o

　　〔8)追踪研究与名踪法。问卷寄出一段时间后，应该写个信去追间一F o这几天再扛电话催问一下，这样可以提高回卷车：有人衣研究时最多的连续追踪了五六次：追踪多少次没有一个常数，根据具体情况而定。有6t人也可补充再复一份，以引起对方重视‘，

　　3．发放。

　　依靠组织系统逐级发放间卷的方法*发放方式一般出各级负责人讲明调查日的、要求，交行发表步骤、方法，大多数单位能积极合作、组织得好，问答宰高。但也有合作不好的单位，有时不向下发放，会耽误整个调杏研究的工作，应引起研究吝的注意。

　　现代的间卷调查方式已开始向电话调查、网上调查等方问发展。

九、问卷问题的措辞与语言

　　无论哪种问卷，问题的措辞与语言十分重要。语言与措辞要求简洁、易懂、不会误解，在语言各个方面都有要求

　　(1)多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释。

　　(2)要避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语。

　　(3)要防止诱导性、暗示性的问题．以免影响回卷者的思考。

　　(4)问及敏感性的问题时要讲究技巧。

　　(5)行文要浅显易读，要考虑到回卷者的知识水准及文化程度，不要超过回卷者的领悟能力。

　　〔6)可运用方言，访问时更是如此。

　　在国外出版的一些市场营销管理、营销调研的相关书籍中，在MBA的有关教材中部用大量篇幅来论述这一问题。有的教材则把问题措辞的要求归纳为5个“应该”。

　　(1)问题应该针对单一论题。

　　调研吝必须立足于特定的论题，如“您通常几点上班?”是一个不明确的问题。这到底是指你何时离家还是在办公地点何时正式开始工作?问题应改为“通常情况下*伤几点离家去上班?”

　　(2)问题应该简短。

　　无论采取何种收集模式，不必要的和多余的单词应该被剔除。这一要求在设计口头提同时尤其重要(如通过电话进行调矿)。以下就是一个复杂的问题，“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑子里会有一些什么顾虑?”简短的问题应该是“若你的制冰机运转不正常，你会怎样解决?”

　　(3)问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。

　　所有的应答者应对问题理解一致。例如，对问题“你有几个孩子?”可以有各种各样的解释方式。有的应答者认为仅仅是居住家里的孩子，然而，另一个可能会把上次结婚所生的孩子也包括进去。这个问题应改为：“你有几个18岁以下并居住在家里的孩子?”

　　(4)问题应该使用应答者的核心词汇。

　　核心词汇就是应答者每天与其他人进行交流的日常语言词汇，但其中并不包括侄语和行语，比如：“你认为商店提供的额外奖金是吸引你去的原因吗？”这一问题的前提应是对应管音知道什么是额外奖金并能把它和商店的吸引力联系起来。所以，问题可以改为：“赠送一个免费礼品是你上次去乡村服装店的原因吗？”

　　(5)若可能，问题应该使用简单句。

　　简单句之所以受到欢迎是因为它只有单一的主语和谓语。然而复合句和复杂句却可能有多个主语、谓语、宾语和状语等。句子越复杂，应答者出错的潜在可能性就大。例如，“如果你正在寻找一辆让管家使用的、主要用来接送孩子们去学校、祷告和去朋友家的车，你和你的妻子会如何评价你们试用的一辆车的安全性？”若回答“是”，接着问“伤们对安全性的要求是：很低、一般、很高还是非常高。

十、问卷设计应注意的问题

　　1. 问卷的开场白

　　问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心切磋，做到言简意明，亲切诚恳，使被查者自愿与之合作，认真填好问卷。

　　2. 问题的字眼（语言）

　　由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则：

　　(1)避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于一般化，使应答者所提供的答案资料无多大意义。

　　例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问：

　　你对本酒店是否感到满意？

　　这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故应分别询问，以免混乱，如：

　　你对本酒店的房租是否满意？

　　你对本酒店的服务是否满意？

　　(2)问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。

　　3. 问题的选择及顺序

　　通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。

　　问卷中问题的顺序一般按下列规则排列：

　　(1)容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。

　　(2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。

　　(3)要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。

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