市场调查质量

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什么是市场调查质量

  所谓市场调查质量,就是指市场调查结果与市场实际情况的符合程度,即调查结果的准确性。

  高质量的市场调查活动所获得的数据结果应该具备准确性、完整性、及时性的特点,这些特点之间相互依存,互为条件,缺一不可。其中准确性又是第一位的,它决定了市场调查数据的有效性和价值的高低,是调查成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的市场调查数据结果是“失真”的,而失真的数据结果即使再完整、再及时,也将使市场调查失去真正的意义。缺乏完整性的数据结果是残缺不全的,而残缺不全的数据结果也不能准确地反映市场的实际状况,它将导致对市场信息资料的了解陷于片面化,甚至会导致营销决策上的重大失误,造成人力、物力、财力上的重大损失。由于市场的瞬息万变,市场调查数据结果的及时性也变得非常重要,只有及时地反映市场现状,准确性和完整性才有意义。

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市场调查质量的环节

  根据从事市场调查的实践认为,提高市场调查质量必须抓好三个环节:

  1、界定环节。市场调查公司客户来自各行各业,呈现多样性。对于各种类型的客户,一定要花大力气做好了解研究客户需求的工作,明确其真正需要解决的问题,以确定调查目标。目前,一些市场调查公司由于本身的实力欠强等原因。这方面的工作往往比较薄弱,不能准确把握界定环节,从而给调查实施带来诸多的麻烦,导致调查成果与客户本身的需求和目标存在距离,以致引起客户不满,从而影响调查公司自身甚至整个市场调查行业的声誉。

  2、设计环节。这一环节的主要工作是根据界定结果,设计调查方案、确定调查进度及费用等。首先,要明确信息的来源,对任何指标性的数据都应有明确的出处和获取的途径,否则调查就无法实施。其次,要设定好信息收集方法,即确定调查方式。应根据客户需求和实施过程中的时间、费用等约束条件,给出恰当的调查方式。其三,要做好试访工作,它不仅能检验问卷设计抽样等是否合理,而且能检验信息获取的难易程度和信息收集方法的正确与否。这一工作在实践中由于经费等原因而经常被忽视,以致造成实施过程中时常陷入一边调查一边修改问卷的尴尬局面,从而加大了调查误差。最后,要把握好合理的费用预算。当前,调查行业竞争激烈,一些企业纷纷压低价格来承接项目,而后采用随意克扣甚至不付钱的方式把风险转嫁给被委托的小公司,以致调查质量得不到保证, 甚至出现弄虚作假、欺骗顾客等问题。美国著名企业——宝洁公司,20世纪80年代进入中国,就开始将其发家本领——市场调查+广告宣传传授给了中国的企业,培育和推进了中国市场调查企业的发展。但近几年来,宝洁公司委托的市场调查项目代表性偏差越来越大,其主要原因就在于降价竞争导致调查经费逐年大幅下降,已无法保证其高标准的调查要求,而中国市场劳动力费用支出却逐年上升,形成剪刀差。由此可见,编制准确合理、具有较强说服力的费用预算,对于争取客户、确保调查质量具有重要作用。

  3、综合环节。包括数据处理、数据分析和形成调查报告等内容。调查报告是已进行的一切市场调查活动的最终成果,是市场调查质量高低的集中体现,在整个调查工作中具有举足轻重的地位和作用。写好调查报告除文本规范、使用清楚明白富有说服力的数据、避免任何晦涩难懂的专业名词外,更重要的是必须利用市场调查过程中掌握的有关情况,着力发掘新线索,切合实际、切中要害地提出富有建设性和创新意义的新观点、新建议,实事求是地分析和阐述今后发展中可能遇到的问题,科学预测未来发展情况。

  总之,准确界定、合理设计、科学综合,切实做好试点、费用预算和调查报告等工作,对于提高市场调查质量具有积极的实践意义和重要的保证作用。

上:设计误差

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        北京上勤普慧咨询有限公司,注册资金100万元,是由雁行中国(智基创投与北大、清华等高校联合成立的公益性组织)成员、北京大学经济学院博士生组织、南开大学经济学院资深教授及数十位政府退休专家共同发起成立的专家级的创意研究与投资咨询机构。

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